一場(chǎng)暴風(fēng)雨似乎即將來(lái)臨，每年新春之后的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從來(lái)不都平靜，在旺季到來(lái)之前，每家空調(diào)制造企業(yè)都希望獲得豐厚的渠道打款，獲得更多代理商客戶的支持，理順通路關(guān)系并讓自己的產(chǎn)品盡快鋪滿終端，慣例式的旺季開(kāi)盤會(huì)成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5月份之前空調(diào)企業(yè)的集體行為。

從今年1月份內(nèi)銷市場(chǎng)的走勢(shì)其實(shí)就可以看出，盡管過(guò)去一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是2022年初期階段的境況并不盡如人意。本已經(jīng)步入存量化競(jìng)爭(zhēng)周期的空調(diào)行業(yè)在2021年走出下滑泥淖之后，進(jìn)入了一個(gè)愈加慘烈的廝殺階段。

中小品牌以價(jià)格方式面向渠道端

所以，已經(jīng)有一些企業(yè)正在規(guī)劃更富進(jìn)攻性的價(jià)格體系；只是，在當(dāng)前這種市場(chǎng)格局中，傳統(tǒng)形式的價(jià)格戰(zhàn)手段是否有效?當(dāng)然，對(duì)于效果的評(píng)估需要看企業(yè)采取激進(jìn)的降價(jià)舉措想要達(dá)到怎樣的目的。

很多中小企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)方式指向的是謀求生存空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。一家安徽的空調(diào)制造企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理告訴筆者：“我們必須保持積極主動(dòng)出擊的態(tài)度，不在價(jià)格上提升競(jìng)爭(zhēng)力肯定不行，我們不動(dòng)，同行肯定會(huì)動(dòng)，現(xiàn)在是搶資源搶開(kāi)端搶市場(chǎng)的時(shí)候。”

事實(shí)上，中小空調(diào)企業(yè)手中可掌握的競(jìng)爭(zhēng)手段非常有限，而價(jià)格恰恰是其中最直接的方法。況且，相比于大型空調(diào)及家電企業(yè)，他們無(wú)論是在品牌形象、渠道體系還是產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等等每個(gè)方面，與大型企業(yè)沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)或許是不得已的行為。

只是，價(jià)格戰(zhàn)如若要達(dá)成預(yù)期中的效果需要外部環(huán)境及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的演變態(tài)勢(shì)的配合。從國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的基本面來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不具備持續(xù)高增長(zhǎng)的條件，需求的主導(dǎo)方向是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而新成長(zhǎng)起來(lái)的用戶群體，及再次購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求高于對(duì)價(jià)格的要求。盡管沒(méi)有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者，但是處于升級(jí)階段的消費(fèi)需求中，價(jià)格手段起到的效果并不明顯，形成這一結(jié)果的另外一個(gè)原因在于中小制造企業(yè)的產(chǎn)品本身缺乏需求拉力。

當(dāng)然，中小企業(yè)拾起價(jià)格武器的核心方向還不完全是終端零售，尤其是在旺季前，主動(dòng)拉低價(jià)格段位最大的訴求點(diǎn)是在于推動(dòng)工廠的出貨，以低價(jià)格、高毛利空間吸引渠道商的打款和提貨。對(duì)于一貫奉行渠道導(dǎo)向模式的很多中小企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)具備非?，F(xiàn)實(shí)的積極意義。

大型企業(yè)推動(dòng)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變

大型空調(diào)及家電企業(yè)包括主導(dǎo)品牌會(huì)不會(huì)運(yùn)用價(jià)格武器?這是所有空調(diào)企業(yè)無(wú)時(shí)不刻都在關(guān)心的問(wèn)題。有一點(diǎn)是可以肯定，一個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境是否優(yōu)越則依賴于主導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，以格力和美的為代表的空調(diào)企業(yè)如果大面積開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，給后續(xù)品牌必然會(huì)帶來(lái)直接沖擊。

從筆者了解到的信息來(lái)看，短期內(nèi)主導(dǎo)品牌全面點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火的可能性并不是特別高。一方面，大型企業(yè)在渠道端的體系非常穩(wěn)定，早在多年之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋；另外一個(gè)方面，大企業(yè)大品牌的市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)也尤其是的穩(wěn)固，通過(guò)價(jià)格手段帶來(lái)的增量空間較為有限。

而且，在資本市場(chǎng)的壓力下，大型空調(diào)企業(yè)幾乎都在探尋高質(zhì)量增長(zhǎng)方式的發(fā)展道路，推動(dòng)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將更富功能化的產(chǎn)品、更高端的品牌等等的市場(chǎng)占比提升得更高。就國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在智能化、家居一體化、健康化等方面的細(xì)分化演變態(tài)勢(shì)來(lái)看，推動(dòng)者幾乎都是大型制造企業(yè)和品牌。

不過(guò)，市場(chǎng)發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)的長(zhǎng)期訴求和短期目標(biāo)在不同階段會(huì)出現(xiàn)分化，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求釋放速度達(dá)不到大型企業(yè)基本的規(guī)模要求，通過(guò)價(jià)格手段釋放產(chǎn)能，也未必不是一種選擇；如果主導(dǎo)品牌運(yùn)用激進(jìn)的價(jià)格手段，整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一些小品牌的退出將是大概率事件。

成本變化是價(jià)格走向的關(guān)鍵誘因

從前年的第二季度開(kāi)始，全球范圍內(nèi)的大宗原材料的價(jià)格就進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的通道之中，去年僅銅價(jià)都攀升到了每噸7萬(wàn)元以上，這種價(jià)格水平一直延續(xù)到現(xiàn)在。鋁價(jià)同樣是如此，過(guò)去六個(gè)月的時(shí)間，鋁的價(jià)格上漲了24%，現(xiàn)在以每噸3100美元的價(jià)格，幾乎已經(jīng)接近近十年以來(lái)的最高峰值。

大宗原材料價(jià)格的大幅上升及高位盤整態(tài)勢(shì)給空調(diào)制造企業(yè)帶來(lái)了沉重的成本壓力，就眼下國(guó)際關(guān)系的變化態(tài)勢(shì)，材料價(jià)格的變化趨勢(shì)非常的不穩(wěn)定；例如，歐洲天然氣的價(jià)格幾乎是一年前的五倍，冶金成本巨幅提升，直接關(guān)聯(lián)各種材料的價(jià)格走向。

由此可見(jiàn)，短期內(nèi)以銅、鋁、鋼板等等在內(nèi)的材料價(jià)格難回落，制造端的高成本將是中短期之內(nèi)的常態(tài)現(xiàn)象。值得一提的是，2022年1月份，部分大型空調(diào)企業(yè)、壓縮機(jī)制造工廠又一次提價(jià)，適度規(guī)模下更高的利潤(rùn)，可能是大型制造工廠尤其是上市公司的核心訴求。

成本托底了價(jià)格水平，而空調(diào)行業(yè)由于特殊的游戲規(guī)則使得市場(chǎng)這只看得見(jiàn)的手在調(diào)節(jié)資源流轉(zhuǎn)時(shí)往往會(huì)失效，供給端的產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)價(jià)格影響只是一個(gè)方面。穩(wěn)定的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和穩(wěn)定的價(jià)格體系，更加有利于空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展